La Suède, où est né ce nouveau mouvement visant à réduire l’achat de vêtements neufs, se trouve à être aussi – ironiquement – le berceau de la marque H&M. Fondée en 1947 et comptant près de 5 000 magasins à travers monde, l’entreprise suédoise est un des meneurs dans l’ère du fast fashion, la mode rapide, où elle offre chaque saison des vêtements prêt-à-porter dernier cri. Ainsi, dans le même pays sont nés deux antipodes : la marque de renommée mondiale pour ses vêtements peu dispendieux permettant de suivre les dernières tendances et le mouvement köpskam, qui exprime la honte de renouveler trop fréquemment sa garde-robe pour, justement, vouloir suivre la mode.
Köpskam : honte de quoi exactement❓
La culpabilité d’acheter trop souvent des vêtements neufs provient du fait que l’on contribue à une industrie qui, va sans dire, a des conséquences environnementales désastreuses. En effet, l’industrie de l’habillement est extrêmement polluante et génère autant de gaz à effet de serre que le secteur de l’aviation. De plus, les conditions de travail dans les manufactures de vêtements sont immondes. Soirs et fins de semaine, des ouvriers s’acharnent à produire des vêtements en échange de salaires dérisoires. Ces vêtements, ensuite vendus pour presque rien, ne seront portés que quelques semaines : bienvenue dans l’ère du fast fashion ! Pour en savoir plus sur les impacts environnementaux et sociaux de l’industrie de la mode, consultez cet article : 5 raisons de ne plus suivre la mode et les saisons.
Heureusement, comme le démontre le mouvement köpskam, l’ignorance des gens face à ces enjeux se dissipe, les laissant avec la lucidité nécessaire pour agir. Plusieurs Suédois et autres citoyens de ce monde réduisent leurs achats de vêtements neufs, optent pour des choix plus durables et plus écoresponsables lorsqu’ils achètent et, même, se tournent vers les vêtements de seconde main, beaucoup plus responsables que leurs homologues neufs.
Un mouvement peut-il vraiment quelque chose❓
Le mouvement köpskam rappelle celui du flygskam, né aussi en Suède, qui décrit la honte de prendre l’avion étant le lourd coût environnemental associé à ce geste devenu anodin. Le flygskam a pris de l’ampleur en 2019 en Suède et a eu des impacts tangibles sur le trafic aérien de ce pays.
En effet, en 2019, il a eu un recul du nombre de passagers dans les aéroports suédois de 3.5% par rapport à 2018 ce qui correspond à un recul de 2.2% pour les vols internationaux et de 8.9% pour les vols intérieurs. De plus, une étude de l’Union des Banques suisses prédit une possible baisse du trafic aérien en Europe créée par ce mouvement qui pourrait s’étendre à l’extérieur des frontières européennes, par exemple ici au Canada, comme c’est déjà le cas en Colombie-Britannique.
D’ailleurs, le mouvement flygskam a donné naissance à un autre mouvement, le tagskryt. À contre-courant du flygskam et du köpskam, le tagskyrt ne fait pas la promotion de la honte de faire une action, mais plutôt de la fierté d’en faire une autre. La fierté de quoi? Celle de prendre le train, un moyen de transport beaucoup plus écologique que l’avion. D’ailleurs, ces deux mouvements combinés ont créé une augmentation de la fréquentation des trains en Suède et même en Europe.
Ces nouvelles tendances comportementales des Suédois influencées par les mouvements comme le flygskam ou le tagskryt portent à croire que le köpskam pourrait, lui aussi, avoir des impacts positifs sur notre planète en influençant au niveau mondial les gens à opter pour des comportements plus écoresponsables lors de l’achat de vêtements.
Une industrie de la mode qui change❓
Le köpskam donne, ainsi, une lueur d’espoir face au fléau qu’est l’industrie de la mode. En effet, plusieurs initiatives voient le jour pour s’adapter aux nouveaux critères d’ordres écoresponsable et équitable des acheteurs. Par exemple, H&M teste maintenant la location des vêtements usagés dans sa succursale à Stockholm et récupère dans toutes ses succursales les vieux vêtements pour les vendre de seconde main, réutiliser leurs fils ou les recycler. J.C. Penney et Macy’s, deux magasins de vêtements de grande surface aux États-Unis, surfent sur la vague eux aussi en vendant des vêtements, chaussures et accessoires de seconde main. Les compagnies de vêtement avec des missions en faveur de la planète sont de plus en plus populaires: TenTree qui plante un arbre par achat de vêtements, ou, encore, United By Blue qui retire une livre de déchets des océans par achat.
De retour en Suède, la ville de Stockholm a annulé cette année sa Fashion Week, influencée peut-être déjà par le mouvement köpskam qui gagne du terrain au pays.
Toutes ces initiatives, ces bribes de changements, portent à croire que, peut-être, l’industrie de la mode peut s’adapter à la demande de ses acheteurs plus conscientisés de leur impact environnemental. Par contre, il ne faut pas se laisser berner par le marketing faussement vert et éthique qui tente de nous donner bonne conscience. Comme le prône le köpskam, il faut éviter l’achat excessif de vêtements neufs et se tourner vers des alternatives plus vertes et en accord avec les ressources limitées de notre planète. Sur ce, n’oubliez pas de réfléchir avant votre prochain achat de vêtements neufs pour, ainsi, éviter d’avoir honte et, aussi, pour demeurer lagöm à la manière des Suédois !
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